王德惠：葡萄酒史上较成功的高标准营销

1855年，拿破仑三世宣布在巴黎举办万国博览会，世界各国被邀参展。展出的货品各式各样，当然少不了葡萄酒。香槟和布根第区的同业写信告知波尔多人关于这次展览。开始时波尔多酒庄主人不太热衷，反正他们的葡萄酒客户大多来自英国和荷兰，没有必要花这种力气。

直到有一天，商会里的几个成员如梦初醒，觉得不应该让同业的葡萄酒占据整个博览厅，于是决定参展。可是，波尔多的酒庄实在太多了，他们总不能随便拿几款酒去参展，要有代表性，要挑选出很好的！可是“很好”应该如何定义呢？为了公平起见，这项工作该让葡萄酒中介商介入来执行，因为他们清楚消费者的选择，葡萄酒分级应该反映出消费者的采购模式才对。

中介商接到任务后马上行动。他们从过去50年里在市场上售卖过的红葡萄酒里，找出60家酒庄，然后依惯例分成五级，这个排名的根据是葡萄酒的市价和它们的长期品质。因为波尔多人临时才决定参展，这群中介商只好用直观的方法来完成任务。这份临时的报告在毫无预兆的情况下成了一份创始文件，这就是《1855年波尔多葡萄酒分级文件》的来龙去脉，它历久不衰的原因在于它的公平。因为它的草拟是临时的、是直观的，所以没有人质疑它的公平。

这份遗嘱般的文件在150年里只做过两次调整——康特梅尔堡（Chateau Cantemerle）很快被加入五级酒庄的行列，而木桐侯奇堡（Chateau Mouton Rothschild）则在百多年后从二级酒庄成为一级酒庄。

这60家酒庄在过去150多年屹立不倒，当然其中有些是从家族经营变成企业化，可是它们严格的品质要求依然不变，也是这份名单至今仍是受追捧的原因。多年来，葡萄酒价格经过市场的供求不停地调整，四级庄葡萄酒的价格可媲美二级庄，后者的市值也开始拉近一级庄的原售价。不管是葡萄酒商、侍酒师或是葡萄酒爱好者，他们对1855年的分级名单是熟记在心的，也时常争议排列的名次是否与时并进。可是让人意想不到的是，越受舆论关注的酒庄，就越获利！这便是我们常说的“No news is bad news”。

波尔多的价格分级直接成为了波尔多产区的鼓推者。当年推动制定这套波尔多酒庄分级体系的拿破仑三世可能永远都想不到，这个体系直接把波尔多推向了葡萄酒金字塔的顶部，造就了我们熟知的波尔多的五大酒庄。

另外一件事并不起眼，也没有那么多人记得，一个叫Lavalle的书商出版了一张名为《勃艮第葡萄园地图》，上面记载了勃艮第所有的葡萄园分布，而这张地图，则在80多年后的1936年，直接成为了400多个葡萄产区分级的基础。直到今天，法国勃艮第产区的分级体系虽然与波尔多同样古老，但是它的分级制度是以葡萄园而不是酒庄为基础的。波尔多和勃艮第的截然不同的等级系统不仅仅是为了体现价格的不同，更是对酒本身的一种阐述。众所周知，波尔多的酒庄表示一瓶酒可以使用它名下任何土地上的葡萄（这就是副牌之由来），而在勃艮第，即使是同一个酿造者，所有的酒都要按照特定的葡萄园来分别对待的。

这两件事在当时都出于简单的商业需要，但却起到了里程碑的作用。他们可能怎么都没想到，竟然创造了葡萄酒历史上可能是伟大的营销经典。看来，有时伟大的确是在不经意间。